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私のコンサル遍歴34 時代の変化の中で
(17年12月29日)
 
私がコンサル業界に入ったのは1980年代の終わりの頃だった。それから20年程経った2008~9年頃、流通業界を見ていて、時代が大きく変わっていくことを感じていた。いわゆるモール型ショッピングセンターが次から次へと建てられた。私が住む近郊にもラゾーナ川崎、トレッサ横浜、ららぽーと横浜と、その頃、まさしく矢継早にオープンした。

コラムの第1回目に書いたが、私は学校を出てから量販店・GMSに勤めていた。私がいた会社は業界の優等生で、驚異的な利益率を維持していた。それが20年程経った頃、優等生どころか本体は赤字転落し、コンビニビジネスで何とか体裁を保っているような状況となった。驚異的な利益率だった時は『変化への対応』を会社のスローガン、基本コンセプトとしてマーチャンダイジングを展開していたが、時代の流れの中で『変化への対応』ができなくなり、凋落していった。万物流転と言うか、無常と言うか・・・。何ともなさけない。

何故、こんなことを書きだしたかというと、2008~9年、その頃からコンサルティングで抱えるテーマから、マーチャンダイジングの理論を考えることが多くなって、上述した流通業界の変化も考察の対象、理論を考える上での材料だった。テーマの一つ、「何故GMSは衰退したのか」。

経済学に垂直的差別化と水平的差別化という概念がある。
垂直的差別化とは商品ごとの特異性が少ない商品の一つの要素、例えば価格を、強烈に下げて他との差別化を図ることで、水平的差別化とは商品ごとの特異性が多い商品のいくつもの要素、例えばデザインや生地、柄や付属などで多様化を図り他との差別化を図ることを言う。
実例をアパレルの企業で言えば、前者は商品の機能性をどんどん強化していくユニクロであり、後者は新しい業態をどんどん創っていくユナイテッド・アローズの戦略と言い得る。

2000年に入った頃から、この垂直的差別化と水平的差別化、双方の度合が極めて大きくなっていったと言える。消費者側からすればニーズは多様化し、前者ではより安いもの、後者ではより自分に合ったファッショナブルなものへの嗜好が強まったと捉えることができる。ショッピングセンターはそれに対応する業態であり、GMSはそれに対応できなくなった業態となった、それが両者の盛衰の要因と考えられる。

そのように経済学や社会学の理論から類推しながら、マーチャンダイジングの理論ばかり考えていた。
「結局、人間は、若い時に経験した分野へ戻っていくのか」など思いながら。


株式会社ジャパンコンサルティングネット 代表 黒田真也
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