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私のコンサル遍歴35 マーケティングから入る戦略立案のコンサルティング
(18年1月19日)
 
私がコンサル業界に入った1980年代の終わりの頃、「中期経営計画」の立案という、いわばコンサルティング商品があった。『戦略が大事です。戦略を立案して中期計画にまとめてはいかがですか』と売り込んで、その後コンサルが何をするかというと、コーディネーターといえば聞こえはいいが、計画書のフォームを用意して先方に渡し、先方で議論してもらって(と言っても議論などほとんどせず部門の責任者が一人で作成するという状況)、その結果を「まとめる」という仕事だった。まとめるというのも聞こえのいい話で、実質、ワープロ係りに原稿をワープロさせ、「目次を作って製本する」程度で終了だった。それで400〜500万円取っていた。そんなことをしていれば、コンサルなんて誰も信用しなくなる。大体が「独自の戦略理論」を持つどころか、ポーターの戦略論さえ、SWOT分析さえも理解していないコンサルが沢山いた。その後の業界の衰退は、当然の報いだった。

私は30歳頃にコンサル業界に入った。(経営者に比べれば)そんな若造が『社長、御社の経営戦略は・・・』など言っても誰も相手にしてくれない。戦略らしきものに仕事で関われたのは、20代の頃、営業分野にいたということで営業戦略くらいなものだった。今思えば、営業戦略と言ってもランチェスターを受け売りするわけではなく、いわばマーケティング戦略だった。それしかできなかったが、しかし得意分野だった。20代の頃、「独自」と言ってはおこがましいかもしれないが、しかし実質、オリジナルなマーケティング理論を考えて売上を上げてきた。だから得意だった。

その流れは40歳代になっても変わらなかった。そして50歳を過ぎてはっきりと意識し出したのは、多角化戦略を中心としたいわゆる全社戦略ではない、単一事業の事業戦略はマーケティング戦略から考えていった方が実効的だということだ。現代戦略論という分野を創り上げたのは、いうまでもなくマイケル・ポーターだ。ポーターはファイブ・フォース理論で、どこに参入すべきかという、多角化のための全社戦略論の礎を築いた。その後、参入したらどのような要素で戦うべきかというのをバリューチェーン理論で示した。さらにその後、競争戦略の種類を差別化、コストリーダーシップ、集中という3類型で説明した。(ポーターの戦略論を述べた書物は何故か、そこで「すべてが」終わっているが)さらにさらにその後に、業界内の競争構造をポジショニング理論で説明しようとした。
ポジショニング論とはマーケティング論である。ポジショニングはライフサイクルの成長期後期から成熟期にかけて必要となる戦略で、そこにはマーケティングの4つのPが考え方の根底にあるし、さらにはライフサイクルには経験効果という価格理論につながるマーケティング各論がある。つまりそれらは皆、マーケティング論である。

事業戦略構築と言いながら、ポーターの競争戦略の3類型の説明で終わる。またはSWOT分析をして強みをさらに強め、弱みを克服するという方向設定をして終わる。多くのコンサルは未だにそのような未熟な取り組みしかできない。
完全に自負となって恐縮だが、私の戦略構築の方法、つまりマーケティングの各論の内容を詰めていく方法は、多くの人から「面白い!」と評価を得てきた。その方法論は60歳になった今でも変わらない。

多くの人は「戦略論」という大上段から入る。それと違って私は「現場で売上を上げた実際の方法論=マーケティング各論」から入る。その違いがあるのだろうと思う。しかしクライアントからの評価と業績向上という結果から見れば、私の入り方の方が今の時代に合っているなぁと、50歳を過ぎた頃、思っていた。


株式会社ジャパンコンサルティングネット 代表 黒田真也
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